Der Strukturwandel der Werbewirtschaft schreitet weiter voran. Bis 2015 sollen jährlich fast eine Milliarde Franken an Werbegeldern ins Internet fliessen. Keine Entwarnung gibt es für die Printmedien, die weitere Marktanteile verlieren dürften. Aber auch andere klassische Werbeformen wie Kino-, Radio- und Direktwerbung geraten durch die digitalen Werbemöglichkeiten unter Druck.
In den kommenden zwei Jahren wird insbesondere die Werbung auf mobilen Kanälen und im stationären Internet Marktanteile gewinnen, während sich die klassischen Medien auf schwierige Zeiten einstellen müssen. So sieht es zumindest die überwiegende Mehrheit des DELPHInarium-Expertenpanels. Insbesondere gegenüber der mobilen Werbung gibt es aber auch viel Skepsis. Die Hälfte der Befragten äussert Bedenken, ob sich die mobile Werbung breit durchzusetzen vermag, sei es weil deren Wirkung ungewiss ist oder weil – wie ein Befragter bemerkt – „zu wenig akzeptierte Werbeformen existieren, die sich wirklich zu Geld machen lassen„. In einem Punkt gibt es aber kaum Dissens: Die Talfahrt der Printmedien ist noch nicht zu Ende. Sie werden auch in den kommenden zwei Jahren Marktanteile verlieren. Auch für die übrigen „klassischen“ Werbeformen dürften die Zeiten schwierig bleiben. Für Kino, Radio und Direktwerbung sehen die meisten Experten eine Stagnation oder eine Verschlechterung der Marktposition voraus. Beim Fernsehen sind die Meinungen geteilt. Vergleichsweise günstig ist das Urteil für die Out-of-Home-Werbung.
Wachstum nur in digitalen Medien
Gemäss DELPHInarium wird der Werbemarkt der klassischen Medien in den nächsten zwei Jahren um 2% auf 4.3 Mia. Franken schrumpfen. Das Meinungsbild ist aber alles andere als einheitlich, was möglicherweise auf die ungewisse konjunkturelle Entwicklung zurückzuführen ist: Nur die Hälfte der Experten erwartet nämlich einen Rückgang des Umsatzvolumens, die andere Hälfte sieht diesen Bereich sogar leicht im Plus. Klar ist hingegen, dass der Markt für Internetwerbung weiterhin stark wachsen wird, und zwar um 35% auf über 900 Mio. Franken.
Einige Experten weisen mit Recht darauf hin, dass die Definition für Werbung zunehmend an Schärfe verliert und somit auch die entsprechenden Statistiken ihre Aussagekraft einbüssen. Dazu passt auch gut, dass hybride Werbeformen in den nächsten drei Jahren zu den wichtigsten marktbeeinflussenden Faktoren gehören werden. Solche Werbeformen, welche die Nähe zum redaktionellen Umfeld nutzen und von diesem oft kaum zu unterscheiden sind, werden noch vor den Social Media genannt, wenn es darum geht, die Einflussfaktoren auf das Marktgeschehen zu eruieren. Noch häufiger nennen die Medienexperten die „Umverteilung von Werbegeldern„, „crossmediale Werbeangebote“ und „mobile Werbung„. Bemerkenswerterweise sind nur wenige Experten der Meinung, dass die Preisstruktur einen starken Einfluss ausüben wird.
Offenbar geht man von einer gewissen Preisstabilität im Werbemarkt aus. Am Beispiel der Beurteilung der Social Media zeigt sich aber auch die Schnelllebigkeit von Markteinschätzungen: In einer 2010 für die Handelszeitung erstellten Publicom-Studie nannten die befragten 250 Werbeauftraggeber und Agenturen die Social Media an erster Stelle als es darum ging, die Medienformen zu nennen, die künftig häufiger eingesetzt würden.
Wenn sich alle Experten einig sind, dass es an der Börse weiter runter geht, ist meistens ein guter Zeitpunkt zum Einstieg. Wenn diese alte Börsenweisheit auch für den Werbemarkt gilt, dann wäre der Zeitpunkt wohl ideal, um auf die Printmedien zu setzen. Befragt man nämlich die Konsumenten, ist das Verdikt klar: Werbung in Printmedien hat gegenüber den digitalen Kanälen klare Vorteile. So zeigt die neueste MediaBrands-Studie, dass Werbung in gedruckten Medien als informativ, im Internet und insbesondere auf den mobilen Devices aber als Störfaktor erlebt wird.
