Der ursprünglich sehr auf Diskretion bedachte Schweizer Bankensektor steht seit längerem im grossen medialen Schaufenster. Publicom wollte deshalb wissen, wie die Branche mit den beträchtlichen kommunikativen Herausforderungen umgeht und hat zu diesem Zweck Medienverantwortliche aus 28 unterschiedlichen Banken befragt.

Die Branche scheint noch nicht überall die richtigen Antworten auf die fortwährenden Angriffe und negative Reputationseffekte gefunden zu haben. Denn einerseits wird allerorts das nachhaltig negative Image des Bankenplatzes beklagt, dessen Hauptursache die kritische Medienberichterstattung sei. Printmedien nähmen eine zentrale Rolle ein, während Social Media nur eine geringe Relevanz für die Imagebildung zugesprochen wird.

Abb. 1: Hot Issues – Themen mit substantiellen Reputationseffekten für Bankenbranche
n=28, Mehrfachnennungen

Aus Sicht der Bankenvertreter geht die grösste negative Reputationswirkung von den Diskussionen rund um Steueraspekte (Steueroptimierungsproblematik und Steuerabkommen) aus, gefolgt vom Bankkundengeheimnis und der Performance einzelner Banken (Abb. 1).

Andererseits erhält die Kommunikation innerhalb der Banken aus organisatorischer Sicht nur selten einen angemessenen Stellenwert. Die Einheiten sind eher klein und kaum ein Kommunikationschef ist Mitglied der Geschäftsleitung. Die Budgets für das systematische und umfassende Management der Medienreputation sind vergleichsweise gering – gerade wenn man sie den Marketinginvestitionen (z.B. für Werbung und Branding) oder gar möglichen Reputationsschäden gegenüberstellt.

Abb. 4: Jährliches Budget für Medienbeobachtung und Reputationsanalysen
n=28

Wo die Gründe für diese Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu suchen sind, ist nicht einfach oder allgemeingültig zu beantworten. Die Studie lässt aber vermuten, dass Medienverantwortliche von Banken sich nicht auf externe Kommunikation beschränken können. Denn der Aufklärungsbedarf hinsichtlich der Bedeutung von professionellem Reputationsmanagement ist oft auch innerhalb der Organisationen beträchtlich.