Die Neue Zürcher Zeitung ist die glaubwürdigste Medienmarke der deutschen Schweiz. Sie lässt Radio SRF 1 knapp hinter sich. In der diesjährigen MediaBrands-Studie untersuchte Publicom über 100 Medienmarken auf ihre qualitative Ausstrahlung im Publikum.

Seit 2013 untersucht Publicom im Rahmen der MediaBrands-Studie die qualitative Beurteilung von Medienmarken in der Schweiz. Für die aktuelle Studie wurden über 4’800 Personen danach gefragt, wie sie die konsumierten Medien qualitativ beurteilen. Dadurch entsteht für jede der untersuchten Medienmarken ein differenziertes Markenprofil.

Angesichts der digitalen Informationsflut und zunehmender medialer Fehlleistungen ist die Glaubwürdigkeit einer Medienmarke sowohl im Publikums- als auch im Werbemarkt von grosser Bedeutung. In der Deutschschweiz erhält die Neue Zürcher Zeitung punkto Glaubwürdigkeit die besten Noten. Sie hat gegenüber dem Vorjahr sogar noch etwas zugelegt. Dicht dahinter folgt Radio SRF 1. Auch der NZZ am Sonntag und SRF 1 (TV) attestieren die Befragten hohe Glaubwürdigkeit. Regionale Medienmarken geniessen teilweise ebenfalls eine hohe Wertschätzung bei ihrem Publikum. So gelten etwa der Berner Bund und die Zentralschweiz am Sonntag, aber auch das kleine Lokalradio Radio BeO als besonders glaubwürdig.

Erstaunliche Entwicklung von Watson

Auch wenn die qualitative Gesamtleistung (Markenstärke) betrachtet wird, teilen sich die SRF- und NZZ-Marken wie im Vorjahr die vorderen Plätze vor dem Tage-Anzeiger. Eine erstaunliche Entwicklung erfährt das Online-Portal Watson, das sein Brandimage in den letzten Jahren kon­tinuierlich gesteigert hat und in diesem Jahr den Sprung unter die zehn stärksten Deutsch­schweizer Medien­marken geschafft hat. Mit seinem Infotainment-Mix schafft Watson vor allem bei einem jungen mobilen Publikum den Spagat zwischen seriöser Information und süffiger Unterhaltung.

Aufsteiger des Jahres unter den regionalen Medienmarken ist das Berner Oberländer Radio BeO, das auf Anhieb den ersten Platz der zehn stärksten regionalen Medienmarken belegt. Seine lokale Verankerung schlägt sich in einer hohen Wertschätzung durch das Publikum nieder. Ebenfalls stark zugelegt hat die Zentralschweiz am Sonntag, die ihr Markenprofil erheblich schärfen konnte. Im Raum Zürich erlebt Planet 105 einen markanten Aufschwung. Das Jugendradio überzeugt das Publikum deutlich stärker als noch im Vorjahr.

Digitale Nutzung von Medienmarken nimmt stark zu

Neben der qualitativen Ausstrahlung der Medienmarken untersucht MediaBrands auch deren Nutzung. Dabei zeigt sich, dass die digitale Nutzung via Internet und Smartphone eine immer grössere Bedeutung erlangt. Fast drei Viertel der Deutschschweizer nutzen inzwischen mobiles Internet. Dies bedeutet aber nicht, dass die klassische Nutzung von der digitalen Nutzung verdrängt wird. Vielmehr werden die verschiedenen Kanäle kombiniert. Bei den Tageszeitungs­marken ist die komplementäre Nutzung, d.h. Print und digital, bereits Standard. Über die Hälfte der Deutschschweizer nutzen Zeitungsmarken inzwischen auch auf ihrem Smartphone. Ein Generationenwechsel zeichnet sich gleichwohl ab: Für die unter 30-Jährigen haben die klas­sischen (analogen) Medien nur noch geringe Bedeutung, viel wichtiger als Zeitungen, Radio und Fernsehen sind ihnen die Sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram, etc.

MediaBrands wird jährlich durchgeführt. Die Studie liefert Medienunternehmen die Grundlagen für eine erfolgreiche Markenführung und schafft für Werbeauftraggeber und Mediaagenturen Transparenz über die qualitative Kommunikationsleistung der wichtigsten Schweizer Medienmarken.

> Ratings: Glaubwürdigkeit und Stärke von Medienmarken in der Deutschschweiz

MediaBrands²⁰¹⁶ – Methodische Eckdaten

Untersuchungsdesign: Single-Source-Trackingstudie (Start: 2013)
Grundgesamtheit. Bevölkerung von 15-74 in der deutschen und französischen Schweiz
Erhebungstechnik: CAWI (Demoscope e-sample)
Markenidentifikation: bildgestützt
Stichprobe Deutsche Schweiz: 3’274 Personen (Demoscope e-sample) quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnkanton; Maximaler Vertrauensbereich: +/- 1,7 %
Regionale Repräsentativstichproben: Wirtschaftsregionen Nordwestschweiz, Zentralschweiz, Zürich, Bern, Ostschweiz-Graubünden
Stichprobe Französische Schweiz: 1’540 Personen (Demoscope e-sample) quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnkanton; Maximaler Vertrauensbereich: +/- 2,4%
Erhebungszeitraum: März bis Mai (D-CH); Mai bis Juni (F-CH)
Publikation: August (D-CH), September (F-CH)
Erhobene Marken: 111

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