Am diesjährigen Radioday präsentierte Publicom-CEO René Grossenbacher Ergebnisse aus verschiedenen Studien über die Schweizer Radioszene. Dabei kam er zu überraschenden Befunden: Nicht die Sender, die ein Mainstream-Programm mit wenig Information ausstrahlen, sind am Markt erfolgreich, sondern Radios, die viel Information und Orientierungsleistung sowie ein vergleichsweise vielfältiges Musikformat bieten.

Unter dem etwas provokativen Titel „Gefährdet der Programmauftrag den Markterfolg?“ verglich Grossenbacher Programmcharakteristika der einzelnen Veranstalter mit deren Erfolg im Hörer- und Werbemarkt. Dabei verwendete er nicht die absoluten Zahlen, die in hohem Mass von der Grösse und Struktur des Konzessionsgebietes abhängen, sondern die relativen Werte Ausschöpfung des Hörermarktes, Werbeertrag pro Hörer und Unternehmens-Cash-Flow. Die Ergebnisse sind verblüffend und verweisen manche Beraterrezepte ins Reich der Mythen und Legenden: Radios mit langen Wortstrecken, hohem Informationsanteil, guten Orientierungs­leistungen und verhältnismässig wenig Mainstreamtiteln im Musikprogramm erzielen sowohl im Hörer- als auch im Werbemarkt teilweise markant bessere Resultate als Programme mit kurzen Wortstrecken, geringem Informationsanteil, wenig Orientierungsleistung und überwiegend Mainstreamtiteln in der Rotation. Sogar bei den Cash-Flow-Ratios schneiden diese anspruchs­volleren Programme keineswegs schlechter ab als die wortknappen Mainstream­radios. Damit zeigt sich, dass der den Radios gesetzlich auferlegte Programmauftrag kein Hemmschuh für die wirtschaftliche Entwicklung ist. Das Gegenteil ist sogar der Fall: Programme, die eine hohe Qualität (im Sinne der Konzession) aufweisen, sind auch wirtschaftlich erfolgreicher.

Diese Resultate sind umso bemerkenswerter als sie auf einer weltweit wohl einzigartigen Datenbasis beruhen. In die Berechnungen eingeflossen sind Analysedaten von 39 Privatradio­programmen (über 2’000 Programmstunden) sowie Finanzkennzahlen von 32 Veranstaltern in allen drei Sprachregionen der Schweiz.

Präsentation „Gefährdet der Programmauftrag den Markterfolg?“